Ich habe letztes Jahr schon mal über den Autohandel im Social Web gebloggt. Auf Anfrage des führenden deutschen Autohandels-Magazins, GW-Trends (Strategien und Konzepte im Gebrauchtwagengeschäft), habe ich mich nun wieder der Automobilbranche angenommen und durfte dort einen Gastbeitrag schreiben. Diesen Artikel möchte ich auch meinen Lesern zugänglich machen.

Straßen, Fernsehsendungen, Magazine, Internet – das Auto ist überall und allgegenwärtig. Man redet darüber, man freut sich darüber, man ärgert sich darüber. Also ein Thema mit Emotionen unter der Haube. Doch wie sieht es damit in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Youtube & Co. aus? Social Media bewegt zurzeit die Massen: 14 Millionen Facebook-Nutzer aller Altersgruppen im deutschsprachigen Raum machen deutlich, wo sich Käufer online aufhalten. Dabei ist der soziale Aspekt der Motor und die Technik das Fahrgestell. Es geht in erster Linie um Kommunikation und Zusammengehörigkeit.

Ende der Einwegbotschaften

Händler stellen sich daher die Frage, ob sie ihr Geschäft auch in diese Netzwerke einbringen sollen. Kann das in dieser Branche von Nutzen sein? Derzeit ist die Unsicherheit unter den Händlern jedoch groß. Kein Wunder, gibt es doch kaum nennenswerte Praxisbeispiele im deutschsprachigen Raum. Hingegen gibt es genügend Web 2.0-Plattformen, um schnell den Überblick zu verlieren. Social Media ist ein kostengünstiges Kommunikationswerkzeug, mit dem man eine Community aufbauen kann und damit Dialoge statt Einwegbotschaften ermöglicht.

Kunde = „Brand-Evangelist“

Einige Autoproduzenten fahren bereits auf Social Media ab. Ford beispielsweise hat zur Markteinführung des Fiesta 2010 in den USA eine beispiellose Kampagne gestartet – das Fiesta Movement. 100 „Fiesta-Agenten“ bekommen sechs Monate lang einen Fiesta und dürfen ihre Erfahrungen via Social Media teilen. Zusätzlich nehmen sie an Missionen aus den Bereichen Reisen, Abenteuer, soziale Projekte, Technologie, Design und Unterhaltung in verschiedenen Städten teil und bloggen ihre Meinungen, Videos und Fotos auf Facebook, Youtube, Twitter & Co. Ford bekommt so Erfahrungswerte und stärkt sein Image. Dabei erhält Ford die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und macht die Teilnehmer zu „Brand-Evangelists“, also Enthusiasten der Marke. In Deutschland gilt der Daimler-Blog als Vorzeigeprojekt, hier dürfen Mitarbeiter bereits seit Oktober 2007 über ihren Arbeitsalltag oder neue Entwicklungen bloggen und das parallel zur offiziellen Konzernmeinung.

Beziehungen aufbauen und pflegen

Zentrales Element von Social Media ist es, Mehrwerte zu liefern. Das bedeutet den Kunden zuhören und Anreize schaffen, sich mehr mit einem Autohaus zu beschäftigen. Kardinalfehler dabei ist, Social Media als Verkaufskanal zu betrachten. Social Media ist dazu da, Beziehungen und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen. Niemand würde dort Autos kaufen. Als Autohändler stellt man sich vielleicht die Frage: Was hat der Kunde davon, von mir etwas zum Thema Auto zu erfahren? Das Rennen gewinnt am Ende aber derjenige, der genug Anreize für eine Vernetzung bietet, jemand mit dem ich in Kontakt bleiben will und der noch dazu in meiner Nähe ist. Wie erreicht man so etwas? Zum Beispiel durch technische Informationen, Tipps zu Autopflege oder Reparaturen. Auch Themen abseits vom eigenen Geschäft, wie Neuigkeiten der Hersteller, Veranstaltungen, aber auch Persönliches sind erlaubt. Vertrauen und Reputation sind in dieser Branche ein wichtiges Kaufkriterium. Eine große Rolle spielt der „User Generated Content“, also der von den Nutzern produzierte Inhalt. Doch Vorsicht, hier kann viel falsch gemacht werden.

Grundvoraussetzungen

1. 1. Zeit: Haben sie drei bis fünf Stunden pro Woche zur Verfügung? Eine Community aufzubauen erfordert tägliche Updates, einmal pro Woche ist zu wenig. Ihre Leser wollen interessante Informationen, die sie mit ihrem Netzwerk regelmäßig teilen können.
2. 2. Kommunikationsfähigkeiten: Man muss kein Journalist sein, jedoch Grammatik und Rechtschreibung ebenso beherrschen wie die Fähigkeit, Leser zu begeistern.
3. 3. Hingabe: Haben sie einen Social Media- Fan in Ihrem Team? Halbherziges bloggen hat keinen Sinn und birgt mehr Risiken als Nutzen.

Wenig Praxisbeispiele im Handel

Sind die Hersteller schon stark im Social Web vertreten, so hat der Autohandel den Zündschlüssel noch nicht umgedreht. Warum eigentlich nicht? Das Thema Auto ist bereits sehr stark im Web und auf Smartphones vertreten. Es gibt Apps für lokale Tipps, Navigationsprogramme, günstiges Tanken, Reisetipps, Unterkünfte und vieles mehr. Auch die technischen Möglichkeiten sind vorhanden. Wer allerdings auf Facebook nach Autohändlern sucht, wird enttäuscht. Youtube-Kanäle und Blogs wie Asphaltblase findet man hingegen mehr. Bei Asphaltblase bloggt ein Autofan beispielsweise in seiner Freizeit über Gebrauchtwagen, Ersatzteile, Reparaturen und Kauftipps.

Fazit

In der Automobilbranche wird Social Media bis jetzt fast ausschließlich von Herstellern intensiv genutzt. In den USA ist man auch im Autohandel schon etwas weiter, während man hierzulande noch mit angezogener Handbremse unterwegs ist. Dabei ist Social Media nicht nur für die Großen interessant. Mit dem Trend zu ortsabhängigen Diensten (Local Based Services) können auch Autohändler mit kleinem Aktionsradius profitieren. Es braucht mehr Testfahrer!

Mit angezogener Handbremse durchs Social Web

Eingehende Suchbegriffe für diesen Beitrag:

• Brand evangelist (2)
• Arbeiten mit angezogener Handbremse (1)
• top auto social netzwerke (1)
• social media (1)
• Kauf Anreizsysteme im Autohandel (1)
• handel social media (1)
• facebook fanpage virales marketing tricks nonprofit (1)

Vor kurzem erhielt webzucker eine Anfrage aus der Automobil-Branche. Klingt interessant, habe ich doch aus dieser Richtung praktisch Nichts aus dem Web 2.0 bis jetzt wahrgenommen, jedenfalls nicht vom Autohandel. Die (obligatorische) Frage lautete: Wie können wir als Autohändler vom Web 2.0 und dem Social Media-Trend profitieren? Einfache Frage, komplizierte Antwort? Nicht wirklich… zuerst einmal ist eines klar: wenn durch strategisches Marketing im Internet (potenzielle) Autokäufer Vorteile haben, dann werden das wohl auch die Autohäuser spüren. Nachdem ein Auto ein relativ teures Gut ist, braucht der Kunde auch mehr Zeit, Informationen und Vertrauen, um über seinen Kauf zu entscheiden.

Das ist meiner Meinung nach ein Vorteil in Verbindung mit der praktischen Nutzung vom Web 2.0. Umso länger und komplexer der Entscheidungsprozess – da teuer – desto eher wird sich der Käufer Rat beim Verkäufer, bei anderen Kunden sowie Bekannten und Freunden einholen. Dem Händler wiederum sollte es nicht bloß darum gehen, Probefahrer in Käufer umzuwandeln, also Abschlüsse zu machen. Vielmehr ist er gefordert, Vertrauen und Beziehungen aufzubauen, Transparenz zu leben, Informationen zu beschaffen und somit das Image zu pflegen. Wahrscheinlich spielt der Preis die Hauptrolle bei der Kaufentscheidung, jedoch glaube ich, dass es der Gesamteindruck ist, der für langfristige Kundenbeziehungen und damit Erfolg sorgt.

Und jetzt kommt der kompliziertere Teil der Antwort.
Man darf nicht vergessen, dass es sich hierbei um eine Branche handelt, die auf der einen Seite nicht das positivste Image per se hat (es gibt Ausnahmen), andererseits jedoch hohes Vertrauen für einen Abschluss erfordert. Wie in vielen Unternehmen sollte der Einsatz von Social Media nicht nur in Einklang mit der Kommunikationsstrategie erfolgen, sondern muss auch in der Unternehmenskultur Platz finden. Das Mittragen von Social Media durch die Mitarbeiter ist die Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz.

Ist der Autohandel schon bereit dazu? Faktum ist, wer jetzt die richtige Geschwindigkeit wählt, der fährt wahrscheinlich bald schon auf der Überholspur. Der Autohändler ist jedoch gut beraten hier behutsam vorzugehen. Eine offensive Nutzung von Blogs und Social Networks kann auch den Vogelscheuchen-Effekt bewirken und die schönen Autos bleiben auf Halde.

Beispiele

Bei der Suche nach bestehenden Autohäusern habe ich mich wirklich schwer getan etwas Herzeigbares aus dem deutschen Sprachraum zu finden.  Klarerweise sind die Car Dealers in den USA schon weiter. Jedenfalls wollte ich zu diesem Thema etwas Lokales herzeigen und bin zufällig in meiner Heimat Tirol, genauer gesagt im Zillertal, fündig geworden. Hier – nicht nur hier ;-) – kann man nicht nur demnächst Skifahren und seinen Winterurlaub verbringen, sondern auch der Facebook-Gruppe des Autohauses Mayrhofen beitreten, die immerhin 120 Mitglieder hat. Die Webseite ist zwar noch nicht Web 2.0-fit und auch ein Twitter-Profil habe ich keines gefunden – dazu habe ich das Beispiel Autohaus Keglovits (Niederösterreich) – jedoch scheinen sie auf dem richtigen Weg zu sein:

Autohaus Mayrhofen: Facebook, Webseite.

Autohaus Keglovits: Twitter, Facebook, Webseite, Keglodog.

Autohersteller sind dagegen schon auf der Überholspur

Zumindest einige große, wie etwa Daimler. Die haben schon seit zwei Jahren ein hervorragendes Business-Blog bei dem Mitarbeiter und sogar Externe schreiben (dürfen). Daimler bloggt darin nicht nur über deren Autos, sondern auch über Kommunikation, Gastbeiträge, Mitarbeiter, Technologie, etc.

Amazon wird auch zum Autozubehörladen

Nachdem der Autozubehörhandel auf Ebay blüht, heißt es nun auch Aufpassen auf den Allround-Anbieter Amazon. Hier kann man mittlerweile als Alternative zu richtigen Autohändlern – vom Dachträger bis zu Schneeketten – eine Vielzahl an Auto- und Motorradzubehör bestellen. Hier wird Amazon klar mit der Kundenbewertung und dem vorbildlichen Lieferservice punkten.

Informationsquellen

Es gibt zahlreiche Plattformen die zum Teil schon sehr gut in Richtung Web 2.0 entwickelt sind und den klassischen Automagazinen wohl auch Sorge bereiten: www.moto-news.de, oder www.autohaus.de sind nur einige davon. Diese Informationsquellen können einer Web 2.0 Präsenz eines Autohauses sicher dienlich sein.

Fazit

Zum Thema Image und Marke in diesem Zusammenhang möchte ich einen Auszug von Rainer Strang’s Artikel Malkasten für die Marke zitieren:

Nutzer wollten mitreden und die Marken auf ihre eigene Weise interpretieren und nicht so, wie es die Werbung vorgebe. Umso wichtiger sei es für Unternehmen, in diesen Kanälen präsent zu sein und über sie ihre Zielgruppen anzusprechen.

Es geht nicht darum etwaige Kommunikations-Risiken in den Vordergrund zu stellen oder gar zu überbewerten, sondern bewusst und mit Elan die positiven Seiten des Web 2.0 im Rahmen der Unternehmensstrategie und mit Bedacht auf die bestehende Unternehmenskultur zu nutzen. Ich empfehle dazu auch die anderen beiden Artikel bei Autohaus.de, vor allem den von Klaus Eck zum Thema Twitter.

Zum Schluss noch ein Video über das ideale Winterauto von Ken Block, das ich bei der Recherche gefunden habe…

Eingehende Suchbegriffe für diesen Beitrag:

• autohändler facebook (4)
• autohaus facebook (3)
• autohäuser facebook (2)
• autohändler web 2 0 (2)
• Beispiele Autohändler Facebook (2)
• marketing autohaus (2)
• autohaus tempo (2)